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Este podría ser un gran año para CRM. Digo poder porque no soy clarividente y la humildad está en la lista de resoluciones.
Como yo lo veo, CRM ha pasado por cinco ciclos de 5 años. Todos los números son aproximados, pero son así:
Cliente-servidor desde mediados de la década de 1990 hasta el 2000, cuando un pequeño grupo de empresas salió a la calle con una nueva idea para el software de oficina.
En 2000, existían productos alojados que se convirtieron en software como servicio y, finalmente, en computación en la nube. SaaS fue muy popular porque dominó la economía de comprar e implementar un gran sistema. Acabábamos de hacer ERP para el cambio de milenio y muchas personas y organizaciones estaban quemadas por eso. SaaS fue al menos rentable en comparación. Pero esa era terminó en gran parte a mediados de la década porque la mayoría de las puntocom colapsaron y se quemaron o fueron compradas.
Desde mediados de la década de 2000 hasta el final de la década, nos cautivó la sabiduría de las multitudes y las redes sociales. No podíamos tener suficiente social, social, social. Era un sustantivo y un verbo, y curaba el cáncer, o eso parecía. Pero a mediados de la adolescencia, Facebook y sus parientes le dieron mala fama a las redes sociales, Marc Benioff declaró que era similar a fumar cigarrillos, y las redes sociales han estado en la casa del perro desde entonces. La regulación podría estar a la vuelta de la esquina.
Los últimos cinco años se han centrado en una combinación de análisis avanzado, aprendizaje automático, poner al cliente en medio de las cosas y la plataforma de desarrollo como una forma de personalizar exactamente CRM según sus necesidades.
Esa tendencia se siente tan antigua como SaaS en este momento, y creo que nos vamos a embarcar en un nuevo ciclo que tardará aproximadamente cinco años en alcanzarse. La gran pregunta ahora es: “¿Qué será?”
Me alegro de que lo hayas preguntado.
De todas las investigaciones que hice en 2020, e hice mucho porque no había mucho más que hacer de manera segura, llegué a la conclusión de que, a pesar de toda la maravillosa tecnología nueva que se ofrece, muchas, muchas empresas se estaban llevando bien con CRM antiguo según mis estándares. Demasiados módulos antiguos no se comunican entre sí, se necesita un esfuerzo enorme para compartir datos.
Muchas de las personas que encuesté dijeron que preferirían tener una pelea con su pareja, ir a una cita con el dentista o incluso limpiar el baño en lugar de lidiar con CRM. ¡Ay!
El próximo CRM
Como me gusta decir, el CRM antiguo funciona exactamente como fue diseñado para funcionar, pero los humanos ya no trabajamos de esa manera. Para empezar, ni siquiera vamos mucho a la oficina.
Entonces, tenemos una situación en la que las personas están apoyando CRM para hacer su trabajo y eso les impone una gran carga. Además de tratar de hacer sus números, están trabajando en hasta ocho pantallas a la vez para comercializar, configurar, fijar precios y cotizar, cerrar tratos juntos, obtener aprobaciones y comunicarse con el cliente antes de que alguien más lo haga, y eso es no siempre tiene éxito.
Ésa es la mala noticia. La buena noticia es que hay soluciones para todo eso, pero significa una actualización, que viene con su propio conjunto de problemas, algo así como correr un maratón mientras recibes un trasplante de corazón.
El próximo CRM deberá incorporar todo lo anterior, además de ofrecer una plataforma que genere código cada vez que modificamos un proceso. Pero eso no es un problema. Ya existe y empresas como Salesforce, Oracle y Zoho tienen los productos.
Si soy honesto conmigo mismo, otra resolución, tengo que decir que la tecnología no será el problema con CRM esta vez. Todos miramos con asombro el año pasado cuando Salesforce, Zoho y Oracle comenzaron a ofrecer aplicaciones para respaldar algunos de los requisitos únicos de la pandemia en un tiempo récord, por lo que sabemos que las plataformas están a la altura.
Cultura de mejora continua
Sin embargo, lo que se necesita ahora es algo para aliviar el dolor del cambio, algo para que aquellos usuarios que no estén dispuestos a regresar del dentista o del DMV. Nunca hemos tenido una formación realmente sólida en CRM porque siempre fingimos que era tan intuitivo que cualquiera podía aprenderlo en poco tiempo. Si esa idea alguna vez fue cierta, murió en la primera administración (W.) Bush.
Hoy en día, CRM es un agente de cambio cultural, una filosofía de cómo hacer negocios y un conjunto de tecnología, y aunque es posible que pueda descubrir cómo navegar por una pantalla, las otras cosas requerirán un esfuerzo concertado.
La disrupción digital es otra época de CRM, aunque no termina, es un zombi o perenne dependiendo de su visión del mundo y lo hemos interpretado como una juerga de compras de CRM en lugar de una oportunidad para hacer y responder preguntas simples como: “¿Qué está funcionando? bien en mi negocio y lo que no? ” y “¿Existe software para mejorarlo?”
Entonces, mi dedo mojado en la brisa de CRM en 2021 pronostica que necesitamos mucha capacitación y discusión sobre de qué se tratan los negocios. En ese segundo punto, tenemos la Mesa Redonda de Negocios sugiriendo fuertemente que estamos pasando de una era de capitalismo de accionistas a una de capitalismo de accionistas. Si eso es cierto, las empresas mirarán a los empleados, socios, clientes y sus comunidades locales de diferentes maneras. De hecho, eso ya ha comenzado. Investigaciones adicionales que he realizado muestran que la mayoría, aunque no todas, las empresas lo obtienen y buscan soluciones. Las soluciones comienzan con la cultura.
Necesitamos inculcar la idea de una cultura de mejora continua en nuestros negocios que nos ayudará a evitar llegar al mismo punto en el que los empleados prefieren limpiar el baño que trabajar con CRM. Todo esto dice que debemos tener una conversación seria con nosotros mismos sobre el futuro de los negocios y el lugar de nuestras empresas en el futuro. Comienza con una fuerza laboral más consciente y en sintonía, y es por eso que creo que este año comienza un esfuerzo de comprensión.
Por Denis Pombriant
