Configuración completa, enfoque integral de automatización o automatización holística. El niño tiene, como tantas veces en el marketing digital, varios nombres. “Fullistic” es una creación de palabras de “Full” y “Holistic” y significa la automatización holística de campañas en Search Marketing. Pero, ¿cómo funciona exactamente y cómo cambia la publicidad en los motores de búsqueda?
¿Es el enfoque integral una palanca mágica?
Desafortunadamente no, el enfoque completo de Google no es una palanca que solo tienes que mover para que todas tus campañas tengan éxito como por arte de magia. Más bien, es un término general para el uso combinado de las funciones inteligentes y de aprendizaje de Google que existen desde hace algún tiempo.
El carácter impulsado por Google del término completo pretende expresar la orientación de Google Ads cada vez más basada en datos y automatizada que aparece en varios lugares del universo de Google Ads. El uso adecuado de las funciones puede automatizar algunas tareas y mejorar los resultados de la campaña utilizando Inteligencia Artificial (IA).
En términos concretos, podemos identificar tres áreas en las que la IA y la automatización ya están jugando un papel central en el marketing de búsqueda: control inteligente de ofertas, grupos objetivo basados en datos y formatos de anuncios automatizados.
A continuación, nos gustaría describir qué hay detrás de las características individuales y cómo cambian el marketing del motor de búsqueda en su interacción como un enfoque integral.
Ofertas inteligentes a través de ofertas inteligentes
Smart Bidding es la estrategia de oferta automatizada de Google que optimiza y controla las ofertas en cada subasta a través del aprendizaje automático para cumplir con los objetivos establecidos. Según Google, se consideran millones de señales en el proceso de licitación. Por ejemplo, la información sobre el dispositivo, la ubicación, el navegador o el día de la semana se utiliza en el momento de una búsqueda para calcular la probabilidad de comprar un usuario en particular.
Especialmente útiles son las señales exclusivas de Google, como la consulta de búsqueda de un usuario. Si el algoritmo de aprendizaje considera que la probabilidad de conversión es alta, las ofertas se elevan automáticamente y se reducen con una probabilidad baja.
Uso de grupos objetivo basados en datos en marketing de búsqueda
Google nos ofrece grupos objetivo atractivos que podemos seleccionar más o menos en Google Ads con el clic de un mouse. La segmentación de los usuarios se basa en su comportamiento en línea. Search Marketing nos ofrece tres tipos de grupos objetivo que forman parte del enfoque integral.
Los “grupos objetivo listos para comprar” son un reservorio de personas que actualmente están muy ocupadas con un tema, hacen investigaciones y probablemente justo antes de una compra. Esto podría ser, por ejemplo, hombres jóvenes que planean comprar un automóvil. Google ya ofrece más de 500 audiencias listas para comprar, que van desde autos compactos usados hasta consolas de juegos y viajes a Amsterdam.
Más allá de los cuatro estándares demográficos (edad, género, estado de los padres e ingresos del hogar), Google tiene una configuración de audiencia “demográfica detallada”. Allí podemos proporcionar condiciones demográficas aún más exactas a nuestro grupo objetivo, por ejemplo, el nivel educativo más alto, la edad de los hijos de personas con estado parental o el estado de propiedad residencial.
Sobre la base de estos datos, un proveedor de préstamos inmobiliarios, por ejemplo, puede seleccionar familias jóvenes que aún no son propietarios y que tienen ingresos suficientes para comprar una casa.
Con las listas de remarketing en Búsqueda, puede adaptar campañas para usuarios que ya han demostrado un comportamiento en línea concreto. Por ejemplo, se pueden aumentar las ofertas o ajustar los anuncios cuando un usuario ya ha visitado el sitio web de una empresa y luego solicita una consulta de búsqueda específica.
Formatos de anuncios automatizados para contenido dinámico.
Si bien Smart Bidding como gestión de ofertas y el público objetivo como instrumento de orientación controlan la entrega de publicidad, algunas funciones están dedicadas a la creación automatizada de material publicitario.
Para la creación de los llamados anuncios dinámicos de búsqueda (DSA), Google rastrea sitios web en el momento en que realiza una consulta de búsqueda y crea, sobre la base de un anuncio ficticio depositado, el título correspondiente. Con un surtido amplio y a menudo cambiante, los DSA son una excelente manera de generar alcance y tráfico adicionales con una alta tasa de éxito. Debido a que los anuncios se crean automáticamente en función de los dummies, los DSA son una parte importante del enfoque integral.
Los anuncios de búsqueda receptiva beta (RSA) todavía están en beta. Aquí, el Administrador de campaña crea múltiples titulares y descripciones en Google Ads en Google Ads. Luego, Google prueba las diferentes combinaciones para determinar su efectividad en las consultas de búsqueda.
Para la creación de contenido, Google también ofrece sugerencias de anuncios. Este tipo de campaña utiliza textos depositados por el administrador de la cuenta para generar nuevos anuncios. Los diversos anuncios también compiten entre sí. Dependiendo del objetivo establecido por el administrador de la cuenta, Google selecciona las versiones más exitosas.
Cambio de paradigma en la construcción de campañas estratégicas
El enfoque integral no es, como dijimos, una palanca que revolucione la publicidad en buscadores de un día para otro. Para que las características y funciones descritas anteriormente, que se basan en IA y automatización, sean efectivas, se deben tener en cuenta algunas cosas al crear una campaña.
Anteriormente, las campañas se creaban de la forma más detallada posible y creaban sus propias campañas por dispositivo y grupo objetivo, y creaban sus propios grupos de anuncios para los tipos de concordancia. Esto fue necesario para responder mejor a cada consulta de búsqueda y distribuir eficientemente el presupuesto generalmente administrado manualmente.
Como parte de la filosofía Fullistic, las campañas no deben construirse demasiado granulares. Puede ser suficiente publicar cinco palabras clave en la concordancia amplia y dejar la campaña a Google AI. Si dividimos la campaña en demasiadas piezas, estamos robando al sistema de base de datos para que funcione bien.
La campaña del futuro tiene la siguiente fórmula: estructuras de campaña simplificadas, la integración de las señales del grupo objetivo, las ofertas inteligentes en combinación con la atribución basada en datos o basada en la posición y la configuración correcta del anuncio, incluidos los anuncios de búsqueda receptivos y los anuncios de búsqueda dinámica complementarios.
El resultado: mayores tasas de clics y factores de calidad, menores costos de clics. La conclusión es que, en el escenario perfecto con la calidad de las campañas, las ventas aumentarán con una mayor eficiencia.
Los datos son el combustible con el que todo se mantiene o cae
Ya sea que se trate de ofertas inteligentes, utilizando audiencias basadas en datos o anuncios dinámicos, necesitamos alimentar el sistema con datos para que funcione bien. Esto se puede hacer de varias maneras, desde el seguimiento de los visitantes de nuestro sitio web hasta la carga de datos de CRM y la adición de conversiones fuera de línea como parte de las campañas omnicanal. Básicamente, cuantos más datos, mejor.
Por ejemplo, cuando configura Smart Bidding, Google indica que la estrategia de oferta automática no funcionará correctamente a menos que haya al menos 30 conversiones (50 conversiones de ROAS objetivo) en un período de un mes.
¿Qué cambios para los anunciantes y agencias?
Por supuesto, la automatización de algunas tareas ahorra tiempo al administrador de la campaña. El gerente de cuentas se está convirtiendo cada vez más en un consultor, ayudando a los anunciantes a identificar las audiencias relevantes, combinando adecuadamente las funciones inteligentes y analizando constantemente los resultados. Las agencias tienen cada vez más demanda para brindar asesoramiento a sus clientes a través de los canales.
Después de todo, Google Ads solo combina las disciplinas de la publicidad en motores de búsqueda (SEA), la publicidad gráfica (GDN) y la publicidad social y marketing de influencia (YouTube). Todas estas medidas deben ser coordinadas. Además, la fragua de Google está produciendo constantemente nuevas características que deben ser evaluadas y probadas por expertos en agencias.
Los servicios de consultoría, las pruebas y la optimización de las campañas son inevitables y toman tiempo, lo cual se libera mediante la automatización de algunas tareas.
Con todo y que la IA hace que la publicidad en los motores de búsqueda sea mejor, los gerentes de campaña humanos no son en absoluto superfluos. El asesoramiento estratégico sobre el uso de tecnologías y la experiencia operativa en la aplicación hacen de las agencias en el futuro un socio importante para los anunciantes.
