Antes de la pandemia de COVID-19, el papel del director de marketing (CMO) ya estaba en un estado de cambio, con varias marcas de alto perfil que se alejaban del puesto. A principios de este año, el CMO de Gap se fue sin un reemplazo directo. El jefe de marketing de Shopify partió en febrero de 2020, y la empresa de comercio electrónico anunció que no cubriría la vacante. Uber pasó por dos CMO en 2019, y finalmente dejó el rol de CMO desocupado.
Avancemos rápidamente hasta marzo de 2020, y el papel de CMO experimentó un resurgimiento.
A medida que las economías globales comienzan a adaptarse a una nueva normalidad, las empresas están haciendo movimientos estratégicos que indican que el CMO ahora tiene una voz más fuerte en la mesa. Goldman Sachs acaba de contratar a su primer director de marketing y VMware, McDonald’s y Merrell también han incorporado recientemente a nuevos directores de marketing.
El rol de la OCM ha cambiado.
Ahora es el vínculo crítico para el negocio entre múltiples brazos de una empresa y es parte integral del desarrollo empresarial. El papel ya no es simplemente ser excelente en la estrategia de marketing: el CMO ahora es una influencia directa en el crecimiento del negocio y un motor crítico de transformación.
Covid-19 también ha cambiado la forma en que los consumidores compran y volcó por completo, incluso los comportamientos pre-pandémicos aparentemente predictivos.
La forma en que los consumidores gastan su dinero, lo que quieren comprar, lo que pueden comprar y cómo se sienten al comprar ciertos productos o servicios ha cambiado. A su vez, las empresas han alterado su gasto publicitario. En general, el gasto en publicidad se ha reducido o detenido por completo, siendo el más afectado en línea. Se espera que el mercado publicitario del Reino Unido se reduzca en £ 4,2 mil millones (16,7%) este año debido al bloqueo del coronavirus. El consumo de medios de consumo también ha girado por completo, con Video on Demand (VOD) y servicios de suscripción pagados, como Netflix, que experimentan crecientes aumentos y popularidad de suscriptores. Y las plataformas de redes sociales como TikTok e Instagram también están disfrutando de aumentos significativos en el uso.
A medida que cambian los comportamientos del consumidor y el consumo de medios, las marcas deben cambiar su mensaje y la forma en que lo comunican a los consumidores.
Eso hace que el marketing, y el papel de CMO, sean más críticos que nunca en este panorama en constante cambio. Las empresas se dan cuenta de que deben reevaluar sus actividades de marketing y comunicación y cambiar la forma en que escuchan a sus consumidores, manteniendo el pulso constante en el mercado. Y es el CMO quien debe liderar este cambio. El CMO no solo mantiene la salud de la marca, sino que también puede ayudar a salvaguardar o aumentar la participación en el mercado. Su papel siempre ha estado centrado en el cliente, nunca más que en un mundo con forma COVID-19.
El barómetro quincenal COVID-19 de Toluna que ha proporcionado información precisa y oportuna sobre las percepciones de los consumidores durante la pandemia, muestra que existe una oportunidad real para que las empresas cambien su enfoque y, con ello, sus tácticas de marketing. Por ejemplo, nuestros datos, generados por un panel comunitario de más de 30 millones de miembros, revelaron que los consumidores del Reino Unido que no han tenido acceso a su producto o servicio habitual han probado un nuevo producto o una nueva marca durante la pandemia.
Esta es una gran oportunidad para que los especialistas en marketing de marcas roben participación y comiencen a construir una base leal.
Con el mensaje correcto que sea auténtico para la marca, y las asociaciones, el CMO podrá mantener la lealtad del cliente y aumentar la rentabilidad. A medida que el sentimiento del consumidor cambia a diario, una de las cosas más importantes que puede hacer un CMO es aprovechar el análisis en tiempo real para comprender este sentimiento en constante evolución y realizar movimientos inteligentes que satisfagan las necesidades tangibles del consumidor.
Este acceso en tiempo real combinado con una estrategia ágil y creativa de marketing y medios es crucial para el mundo tal como lo conocemos ahora.
Un mundo completamente redefinido por la pandemia COVID-19. Para un CMO, el concepto de planificar sus medios y mensajes con meses de anticipación ha evolucionado por completo. 2020 ha dado paso a una nueva era de la CMO ágil, impulsada por una intensa necesidad de comprender a los consumidores en constante cambio. Con una mayor demanda de medios flexibles que puedan adaptar la mensajería rápidamente y un mayor énfasis en los canales propios y el correo electrónico, los CMO inteligentes entienden que deben cambiar completamente la forma en que comercializan a los clientes.
La interrupción siempre ha sido un tema popular en la industria.
Nos volveríamos poéticos acerca de sentirnos cómodos con el cambio, pero ese cambio nunca fue instantáneo: ocurrió durante un período de tiempo manejable. Poco sabíamos que todo lo que se hablaba y se preparaba para el cambio era simplemente un ensayo general. El director de marketing está ahora en el asiento del conductor.
Los CMO ahora deben ser lo suficientemente ágiles para capitalizar las actividades y enfoques que conectarán su marca con el panorama actual y el sentimiento de los consumidores, y les permitirá cambiar de dirección en cualquier momento. Reconocer que nuestras empresas ahora operan en lo que es esencialmente un evento en vivo es el primer paso para crear un plan exitoso para el éxito comercial posterior a la pandemia.
