Logística Inversa: Zara y H&M empiezan a cobrar por devoluciones online en más países, cambiando las reglas del juego del servicio al cliente
Se acabó la era del “probador en casa” gratuito: Los gigantes del fast fashion lideran un cambio de paradigma que busca sanear márgenes, reducir la huella de carbono y redefinir la relación entre el e-commerce y el consumidor.
Durante la última década, el crecimiento explosivo del comercio electrónico se cimentó sobre una promesa dorada: “compra, prueba y, si no te gusta, devuélvelo gratis”. Esta política, diseñada para eliminar el miedo a la compra online, creó un hábito de consumo insostenible. Ahora, el mercado ha dado un giro de 180 grados. Bajo el titular “Logística Inversa: Zara y H&M empiezan a cobrar por devoluciones online en más países, cambiando las reglas del juego del servicio al cliente”, analizamos cómo la industria está cerrando el grifo de las devoluciones gratuitas para proteger su rentabilidad y operatividad.
Esta medida, que comenzó como un piloto en mercados específicos, se está globalizando rápidamente, obligando a los equipos de atención al cliente a gestionar un nuevo tipo de fricción con usuarios acostumbrados a la gratuidad total.
El Coste Oculto de la Logística Inversa
Para el consumidor, devolver un paquete es tan simple como pegar una etiqueta y entregarlo en un punto de recogida. Para el retailer, es una pesadilla logística y financiera. El proceso de logística inversa implica transporte, recepción, inspección de calidad, re-etiquetado, planchado y re-stock.
Según datos del sector, el coste de gestionar una devolución puede oscilar entre 10 y 20 euros por prenda, eliminando por completo el margen de beneficio de la venta original. Zara (Inditex) y H&M han dicho “basta”. Al cobrar una tarifa fija (generalmente descontada del reembolso final) por las devoluciones postales, no buscan lucrarse, sino disuadir la devolución impulsiva y cubrir parcialmente los gastos operativos del transporte. Es un movimiento de educación al consumidor: la logística tiene un precio.
Estrategia Omnicanal: El Retorno a la Tienda Física
La letra pequeña de estas nuevas políticas revela una estrategia inteligente: las devoluciones siguen siendo gratuitas si se realizan en tienda física. Esto no es casualidad.
Al “obligar” o incentivar al cliente a acudir al establecimiento para ahorrarse los gastos de envío de la devolución, las marcas logran dos objetivos críticos:
Ahorro Logístico: La marca utiliza su propia red de distribución consolidada para mover el stock devuelto, lo cual es mucho más barato que pagar a empresas de mensajería por paquetes individuales.
Oportunidad de Venta Cruzada: Una vez que el cliente está en la tienda para devolver una prenda, aumentan las posibilidades de que compre otra cosa o realice un cambio, salvando la venta.
El Impacto en el Contact Center y la Experiencia de Cliente (CX)
Este cambio de reglas supone un desafío monumental para los departamentos de atención al cliente. Los agentes de soporte son la primera línea de defensa ante la frustración de usuarios que descubren, al momento de solicitar la etiqueta, que se les descontará dinero.
El servicio al cliente debe evolucionar de un rol transaccional a uno educativo. Los scripts y argumentarios deben actualizarse para explicar la medida desde el punto de vista de la sostenibilidad (menos transportes innecesarios = menos CO2), intentando transformar una objeción económica en una adhesión a valores ecológicos. Además, se espera un aumento en el volumen de tickets relacionados con dudas sobre políticas de reembolso y tiempos de abono, lo que exige una mayor claridad en la comunicación proactiva durante el proceso de compra (checkout).
¿El Fin de la Lealtad Ciega?
Existe el temor de que cobrar por las devoluciones ahuyente a los clientes. Sin embargo, al ser un movimiento liderado por los líderes del mercado (Inditex y Grupo H&M), se crea un “escudo de industria”. Cuando los grandes lo hacen, se convierte en el estándar, y es cuestión de tiempo para que retailers más pequeños y marketplaces sigan el ejemplo.
Lejos de perder clientes, esta medida filtra a los “devolucionistas en serie” (clientes no rentables que compran 10 prendas para devolver 9) y permite a las marcas centrarse en compradores de mayor valor. La lealtad del futuro no se basará en la gratuidad insostenible, sino en la transparencia y la calidad del producto.
Un Nuevo Equilibrio en el E-commerce
En conclusión, la logística inversa ha dejado de ser una línea invisible en el balance de resultados para convertirse en protagonista de la estrategia de negocio. Cobrar por las devoluciones online es una corrección necesaria del mercado. Las reglas del juego han cambiado: la conveniencia sigue siendo clave, pero ya no será subvencionada a costa de la rentabilidad operativa y ambiental de las empresas.
Adapta tu estrategia de devoluciones
La gestión de la logística inversa y la comunicación de estos cambios al cliente son vitales para tu operación. Suscríbete a nuestro newsletter y recibe las mejores prácticas, análisis de impacto en CX y las últimas noticias sobre la evolución del retail y el BPO.
