4 tendencias que los CMO y CXO deben conocer para 2021

El consumo hoy es un fenómeno. Con el clic frecuente de un botón, muchos consumidores gastan lo que no deberían. Muchos consumidores compran productos de marcas que aprovechan el centro de recompensa de su cerebro. Muchos solo compran productos por necesidad. A algunos simplemente les gusta el proceso o la experiencia del cliente que conduce a la gratificación instantánea. Al final del día, se trata de utilizar los recursos que tiene una organización para hacer del cliente el héroe de su propia historia.

1) Demostrar el propósito de la marca puede conducir a un crecimiento a largo plazo

Como casi el 60% de los consumidores ahora se preocupan más por la experiencia del cliente al decidir qué marcas comprar, el cliente moderno ya no tolerará errores aparentemente triviales, como unos minutos adicionales esperando en espera, verifique los procesos que requieren un poco más de esfuerzo del cliente. , o una falta de personalización en los argumentos de venta o promociones de productos (como verá en el próximo Estudio de mercado de CCW Digital, Future Of The Contact Center: A Forecast). Aproximadamente el 65% de los consumidores ahora cambiará a un competidor después de solo 1-2 malas experiencias y el 88% ahora cambiará a un competidor después de 1-3 malas experiencias.

Sin duda, el comportamiento del consumidor ha cambiado drásticamente en un corto período de tiempo, influyendo en las expectativas, lo que los consumidores consideran valioso y, en última instancia, en las decisiones de compra. Pero es importante para los CMO y CXO identificar en qué parte del recorrido del consumidor se ganan o se pierden los clientes.

Ahora más que nunca, una influencia principal es la demostración del propósito de la marca. Casi un tercio ahora tiene menos confianza en las marcas. En una era en la que la confianza de los consumidores en las marcas, los medios, la publicidad y las agendas políticas se vuelve más escéptica, los consumidores seguirán siendo cada vez más conscientes y buscarán marcas con un propósito que se alinee con sus valores.

Por ejemplo, durante los primeros meses de la pandemia, algunas instituciones financieras detuvieron las tarifas por sobregiro y los pagos de préstamos diferidos, mientras que las empresas de calzado donaron miles de pares de zapatos a los trabajadores de la salud. Muchas marcas se dieron cuenta de esto desde el principio.

En marzo, Nike eliminó la tarifa de suscripción de su servicio Nike Training Club Premium. Hyundai y Toyota editaron rápidamente los anuncios planificados para mostrar apoyo tanto a los empleados como a los clientes. Ford y Guinness recibieron comentarios positivos de sus anuncios que mencionaban el coronavirus antes que los competidores. Mientras tanto, Coors y KFC cancelaron campañas que de repente se consideraron fuera de sintonía con el estado de ánimo actual del público. Estos cambios se producen cuando el 43% de las personas encuestadas por la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad dijeron que querían ver mensajes tranquilizadores de marcas confiables.

2) Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas éticas

“El marketing solía consistir en hacer un mito y contarlo. Ahora se trata de decir una verdad y compartirla “. – Marc Matthieu, Innovación y transformación estratégica del cliente en Salesforce.

Las marcas que no cumplen sus promesas pueden ver una erosión de la confianza de las partes interesadas y, finalmente, un impacto en los resultados finales. Entre los consumidores encuestados por Deloitte, el 66% recuerda un momento en el que una empresa actuó en su propio interés (al aumentar los precios de artículos esenciales, por ejemplo) y uno de cada cuatro encuestados está totalmente de acuerdo en que tales acciones los llevaron a alejarse de la empresa en cuestión. Al segmentar a los clientes en función de los valores en lugar de factores más cuantitativos, como la demografía, los especialistas en marketing pueden construir relaciones más sólidas e impactar de manera más efectiva el comportamiento del cliente.

Jerry Greenfield, cofundador de Ben & Jerry’s, resumió la misión comercial y socialmente ética de su marca en una historia sincera de su fundación en nuestra serie de eventos en vivo Customer Contact Week en enero, antes de que ocurriera la pandemia (y las marcas se sometieran al consumidor microscopio).

“Vamos a hacer crecer nuestro negocio. Queremos hacerlo de una manera que sea consistente con nuestros valores … Normalmente, las ofertas públicas están reservadas para inversiones simples [pero] sofisticadas que tienen varios [cientos] de miles de dólares, pero eso no es lo que estábamos buscando. Buscábamos a nuestros vecinos … Al final de la ofrenda … recaudamos 750 mil dólares. Una de cada 100 familias en Vermont se había convertido en propietaria de Ben and Jerry’s “.

“[Entonces] establecimos la fundación Ben & Jerry’s, que recibiría el siete y medio por ciento de las ganancias antes de impuestos de la empresa y ese era el porcentaje más alto de cualquier empresa de propiedad pública. El promedio corporativo es de alrededor del uno y medio por ciento. Y la razón por la que elegimos un porcentaje tan alto fue que nuestra sensación en ese momento era que una empresa es esencialmente una máquina para hacer dinero, de modo que si queremos ser el mayor beneficio posible para la comunidad, deberíamos regalar la mayor cantidad de dinero. como sea posible … Y en poco tiempo la fundación se vio abrumada con solicitudes de marca de organizaciones sin fines de lucro ”… y clientes.

Hay poder en la autenticidad ética, ahora más que nunca. ¿Dice quién? El consumidor moderno.

Los tiempos difíciles provocados por la pandemia han puesto de relieve preocupaciones éticas para los consumidores y oportunidades comerciales para las marcas, muchas de las cuales (como Ben & Jerry’s) ya se habían identificado. El Índice de Consumidores Futuros de EY encontró que el 23% de los consumidores pagarán más por las marcas éticas, ya que prestan mayor atención a sus opciones de consumo y al impacto que tienen en el mundo, y el 34% de los consumidores pagaría más por productos locales, como muestra el caso de Ben & Jerry’s Vermont.

3) El talento en el nuevo lugar de trabajo es un gran desafío

En los últimos años, el papel de la experiencia del cliente en las organizaciones sin duda ha experimentado un cambio colosal, con el surgimiento del jefe de experiencia o de los directores de clientes asumiendo la responsabilidad de todo, desde el servicio al cliente hasta el marketing digital. En los últimos meses, los modelos de talento en todas las industrias han cambiado en lo que normalmente tomaría de cinco a seis años, a medida que tecnologías como la inteligencia artificial se han vuelto cada vez más avanzadas y a medida que más personas trabajan en la economía de los conciertos en lugar de en la tradicional de 9 a 5 en trabajos en el sitio.

Como verá en el próximo estudio de mercado de CCW Digital, solo el 7% de las empresas anticipan volver a un modelo de centro de contacto “tradicional”. (Por supuesto, el concepto se extiende a todas las industrias). La mayoría dependerá del trabajo remoto u otros modelos híbridos distribuidos, que demostrarán ser un catalizador para el mundo de la experiencia del cliente. Sin embargo, cinco desafíos clave del trabajo desde casa incluyen problemas de conectividad, bienestar mental, “fatiga de zoom”, capacitación y desarrollo de los empleados y comunicación entre pares.

Los CMO y CXO pueden crear una ventaja competitiva al incorporar tres cambios relacionados con el talento en su estrategia: aprovechar a los trabajadores contratados para roles más tácticos, mejorar las habilidades de los empleados a través de la capacitación interna de CX y, posiblemente, lo más importante, invertir en nuevas tecnologías y aplicaciones en la nube para aumentar eficiencia de los empleados.

Como me dijo recientemente Jim Roth, vicepresidente ejecutivo de atención al cliente de Salesforce:

“Lo que hemos visto en la pandemia es que necesitamos flexibilidad para entregar las aplicaciones y el escritorio para el agente en cualquier lugar con muy poca antelación”.