Noticias

Elementos clave de la analítica de la ruta del cliente

Analistas como Gartner y Forrester son en gran medida unánimes al definir el término Customer Journey Analytics (CJA). Pero tan pronto como comience a estudiar y analizar la ruta del cliente a un nivel más profundo, todo se vuelve mucho más complicado.

Elementos clave de la analítica de la ruta del cliente
Elementos clave de la analítica de la ruta del cliente

Esto se debe al hecho de que el análisis de la ruta del cliente no tiene un enfoque único para resolver un solo problema.

Dado que existen muchos problemas para los que puede utilizar el análisis de ruta del cliente, las soluciones prácticas de tecnología CJA no incluyen un conjunto idéntico de capacidades con la misma prioridad.

Además, en este artículo hablaremos sobre los tres elementos principales del análisis de la ruta del cliente y las tres características de las soluciones CJA que influyen en el retorno de su inversión en el análisis de la ruta del cliente.

Forrester define el análisis de la ruta del cliente como “actividad analítica que combina datos cuantitativos y cualitativos para analizar el comportamiento y la motivación del cliente en diferentes puntos de interacción y con el tiempo para optimizar las interacciones del cliente y predecir el comportamiento futuro del cliente”.

1. Estudio de ruta del cliente (Journey Discovery)

Desafío:
  • Comprender y comprender en qué consiste la ruta real y relevante del cliente
  • Identificar segmentos de comportamiento.
  • Mida el impacto del comportamiento del cliente en sus indicadores clave (ingresos, valor del cliente, pérdida de clientes, etc.)
Solución:

Analice los datos sobre las acciones (comportamiento) de los clientes en varios puntos de interacción y con el tiempo para identificar segmentos significativos de clientes con comportamientos específicos, así como las formas en que los clientes eligen alcanzar sus objetivos específicos y cuantificar su impacto en sus indicadores clave. Forrester lo llama un enfoque de abajo hacia arriba.

“Es importante recordar que la ruta del cliente no se crea; Lo están explorando. Cuando intentamos crear el camino del cliente, caemos en una de las dos trampas: nos equivocamos acerca de las necesidades de nuestros clientes o incluso descartamos posibles escenarios de comportamiento del cliente y nos centramos en aquellas necesidades que conocemos bien. Es decir, nos centramos en nuestras propias necesidades “, dijo Jake Sorofman, un ex analista de Gartner.

El primer paso para estudiar la ruta del cliente es recopilar datos del cliente de todas sus fuentes (análisis digital, web y móvil, CRM, centros de contacto, puntos de venta, programas de voz del cliente, etc.). Tan pronto como unifique los datos de sus clientes, debe comparar los datos individuales que se recopilaron para cada cliente individual al hacer coincidir los metadatos (datos sobre los datos): este proceso reconoce qué datos realmente se refieren al mismo cliente.

Gracias al proceso de investigar la forma en que el cliente interactúa con su empresa, puede descubrir y visualizar las formas frecuentes, costosas, problemáticas o prometedoras de interactuar con los clientes. Puede determinar cuántos clientes participaron en cada paso de una ruta determinada, cuántos clientes Los clientes resolvieron las mismas tareas. Estos datos lo ayudarán a identificar comportamientos específicos, como pasos omitidos, pasos repetidos, duración, puntos problemáticos, desencadenantes y de decisión.

Por ejemplo …

Una compañía de viajes internacionales adoptó este enfoque y exploró las formas en que interactuaron 20,000 clientes diferentes. La compañía trató de combinar todas las acciones del turista en línea y fuera de línea, es decir, reservas adicionales, indicadores de la apertura de los correos electrónicos y la frecuencia de los clics para crear un viaje unificado del cliente.

Con base en estos resultados, la compañía realizó un diálogo mucho más relevante y personalizado con el cliente y en solo unos días recibió cientos de miles de rublos de ganancias en pedidos adicionales.

El camino del cliente es la base de la experiencia del cliente, ya que los clientes interactúan con las empresas a través de puntos de interacción, canales y con el tiempo.

Los puntos de dolor reales, y, por lo tanto, las oportunidades para cambios positivos, solo se pueden ver al considerar y explorar el camino del cliente en su totalidad y con el tiempo.

2. Asignación de rutas de clientes (asignación de viajes)

Desafío:
  • Transforme el modelo operativo para que se centre más en el cliente.
  • Introducir y comprender las rutas de los clientes con respecto a nuevos productos o procesos.
Solución:

Visualice el servicio de sus clientes, incluidas sus acciones y emociones, en diferentes puntos de interacción y con el tiempo, cuando se esfuerzan por lograr un objetivo específico.

Mapear la ruta de un cliente es una forma de visualizar y transmitir la experiencia de sus clientes que buscan alcanzar un objetivo específico, a través de puntos de interacción y con el tiempo.

El mapeo de la ruta de un cliente es la forma más común de análisis de una forma de interactuar con un cliente, y su popularidad está creciendo no solo entre los especialistas en servicio al cliente (CX), sino también en las áreas de marketing, servicio al cliente, interacción con el usuario (UX), gestión de productos y TI Según una encuesta reciente de Forrester, el 88% de los profesionales de servicio al cliente trazan el camino de un cliente.

Los mapas de ruta del cliente generalmente se crean para visualizar una experiencia específica para un segmento particular o la llamada persona. Luego, los datos cualitativos de varias fuentes, por ejemplo, notas de empleados, entrevistas y registros del centro de contacto, así como datos cuantitativos de los resultados de las encuestas a través de canales de comentarios (“voz del cliente”) y otras bases de datos y sistemas de información se agregan al mapa de ruta del cliente.

Las empresas centradas en el cliente utilizan tarjetas de interacción en la forma de los clientes para:
  • Dentro de la organización, forme una comprensión holística de la experiencia actual del cliente en diferentes puntos de interacción.
  • Identifique puntos clave y puntos de activación en la forma de interacción con el cliente.
  • Identificar y priorizar oportunidades para mejorar la experiencia del cliente.
  • Visualice el “futuro” de la experiencia del cliente para impulsar la innovación.
  • Comuníquese a través de canales internos y coordine dentro de la organización un modelo de negocio centrado en el cliente.
  • Servir como una herramienta de gestión de cambios CX.

Aquí hay algunas formas en las que se pueden utilizar los mapas de las rutas de participación del cliente para difundir una cultura centrada en el cliente en su organización:

  •  Al mapear los caminos de los clientes, priorice la participación de gerentes clave, de buena reputación e interesados ​​en toda la organización.
  •  Involúcrelos también para identificar las rutas de interacción más importantes que deben modelarse. Este es un primer paso importante para construir la colaboración entre departamentos.
  •  Utilice el mapeo de la ruta del cliente para demostrar el impacto de las emociones del cliente en las métricas comerciales clave. Esto debe hacerse para que la gerencia de la compañía esté preparada para reconocer el hecho de que las métricas existentes y las métricas comúnmente utilizadas en estos escenarios muestran solo la parte superior del iceberg.
  • Priorice las oportunidades clave para mejorar la experiencia del cliente, identificadas en el nivel más alto del mapa de viaje del cliente, y úselas como punto de partida para crear una hoja de ruta estratégica e iniciar cambios.
  •  Colabore con una sola unidad de negocios u otro grupo funcional en su organización para pasar de una ruta de interacción común a una etapa o punto de interacción específico.

Mapeo de rutas

Los proyectos de mapeo de rutas de clientes exitosos no ocurren por accidente. Requieren una planificación cuidadosa, colaboración y gestión interfuncionales. Los proyectos exitosos de mapeo de la ruta del cliente generalmente se basan en los siguientes enfoques:

  • Debe definir claramente los objetivos de su proyecto para mapear la ruta del cliente.
  • Es necesario identificar e involucrar a las principales partes interesadas y / o socios.
  • Las partes interesadas deben estar capacitadas en los conceptos básicos del mapeo de la ruta del cliente.
  • Es necesario lograr consistencia con sus grupos de interés.
  • Es necesario crear un sentido de urgencia y responsabilidad.

La queja más común sobre el proceso de compilación del mapa de ruta de un cliente es que a menudo es creado por empleados que se centran en las necesidades internas de la empresa con una orientación mínima al cliente o (en algunos casos) sin ella.

Muchos creadores de mapas de ruta del cliente creen que atraer varios equipos de back office, como finanzas, TI, I + D o ingenieros, además de departamentos familiares como marketing y servicio al cliente, proporcionará una imagen más realista de los clientes.

Pero, de hecho, son ellos quienes tienen una verdadera idea de los procesos internos, que, en esencia, es la base para crear un mapa de la ruta del cliente.

Cuando los empleados que trabajan con clientes intentan presentar su experiencia, por regla general, esto lleva a un “viaje” imaginario que no puede reflejar la variedad de formas reales que sus clientes realmente eligen.

Incluso si se enfoca en grupos focales o entrevista a unas pocas docenas de clientes, nunca podrá identificar la variedad completa de caminos reales y únicos que siguen sus clientes.

3. Orquestación en la ruta del cliente (Journey Orchestration)

Desafío:
  • Automatizar la interacción en cada paso de la ruta del cliente.
  • Coordinar interacciones a través de varios canales.
  • Personalice la interacción utilizando información sobre el cliente y en qué paso de la interacción se encuentra.
Solución:

Interacción automatizada y personalizada en tiempo real, que mejorará el camino y proporcionará los resultados deseados.

La orquestación de la ruta del cliente es parte de la analítica de la ruta del cliente, que utiliza enfoques predictivos y / o basados ​​en reglas para automatizar la interacción en tiempo real para mejorar el recorrido de la ruta y lograr los resultados deseados

Los sistemas existentes de marketing, servicio al cliente y otros sistemas de interacción con el cliente generalmente automatizan la interacción solo en uno o solo unos pocos canales seleccionados de interacción con el cliente, que no pueden cubrir rutas de comunicación entre canales reales en todos los canales de acceso existentes. Solo después de conectar sus sistemas de información

Por ejemplo

Puede comunicarse automáticamente con un cliente a través de sus canales de acceso preferidos (por ejemplo, correo electrónico, SMS, llamadas telefónicas) cuando llega a cierto punto en su forma de interactuar con usted.

Menos de la mitad de los encuestados (43%) que participaron en la encuesta Gartner 2017 describieron sus esfuerzos continuos como “basados ​​en eventos”. Aunque estos datos son más altos que los publicados en la Encuesta de marketing multicanal 2015 de Gartner 2015 (29%), la realidad es que en la mayoría de las organizaciones estas oportunidades aún están surgiendo. En los últimos dos años, los especialistas en marketing han avanzado, pero aún no han alcanzado el nivel que esperaban alcanzar. Hace dos años, esperaban estar a donde aspiran hoy.

Personalización en tiempo real

La personalización en tiempo real es una forma de entregar automáticamente contenido individual a cada cliente en función de datos demográficos, de propiedad (es decir, comerciales para B2B) y de comportamiento. Por ejemplo, puede personalizar su sitio web para reconocer a los visitantes de un segmento específico y ajustar las imágenes, el texto y otro contenido en consecuencia.

Muchas compañías ahora usan cierto grado de personalización en sus sitios. Mientras que el 77% de los especialistas en marketing creen que la personalización en tiempo real es crítica, el 60% intenta personalizar el contenido en tiempo real. La creación de servicios personalizados requiere acceso a información que va más allá de la información demográfica básica y el historial de compras en tiempo real.

El 60% de los gerentes considera la personalización como una solución para un canal en particular, integrado solo con algunos elementos de la arquitectura tecnológica.

Caso exitoso

Black Diamond, un minorista de esquí estadounidense, se dio cuenta del valor del servicio personalizado en tiempo real mucho antes que sus competidores. Los esquiadores generalmente saben exactamente qué equipo necesitan para garantizar la seguridad, por ejemplo, equipo de seguridad en caso de avalanchas. Black Diamond predice estas necesidades y proporciona a los visitantes del sitio web los productos que necesitan, en lugar de esperar a que hagan sus propias sugerencias.

Black Diamond utiliza análisis sofisticados para tener una idea del historial de compras del cliente, combina estos datos con información meteorológica y otros datos importantes, y esto le da la oportunidad de dar recomendaciones en tiempo real. Estos esfuerzos para Black Diamond dieron sus frutos, aumentando significativamente las ventas y reduciendo el número de compras sin terminar.

Mapear la ruta de un cliente, investigar y orquestar una ruta se centra en una serie de necesidades comerciales importantes, pero muy diferentes. A continuación se presentan tres enfoques, con los cuales recibirá un retorno significativo de su inversión en análisis de ruta del cliente.

1. Optimización de la ruta del cliente (Journey Optimization)

Desafío:

Aumente la conversión y la velocidad con que los clientes logran alcanzar su objetivo.

Solución:

Se necesita una plataforma para crear y probar hipótesis con el fin de aprender a interactuar de manera más efectiva con cada cliente en función de la experiencia única de cada cliente.

Cuando explore el camino del cliente para identificar formas relevantes de interacción, naturalmente comenzará a generar nuevas hipótesis sobre cómo mejorar estos caminos y desea experimentar con sus ideas.

La optimización de la ruta del cliente es un ciclo cerrado que combina la investigación y la orquestación de las rutas del cliente.

Para evaluar rápidamente las alternativas y elegir un método de interacción con cada cliente, a menudo usan inteligencia artificial y aprendizaje automático: esto maximiza la velocidad y la probabilidad de que, en función de su propia experiencia única de interactuar con usted, los clientes logren un objetivo específico.

La optimización del camino del cliente se logra mediante el uso del enfoque de “prueba y aprendizaje”, que estudia todos los factores que contribuyen: puntos de interacción, personal, capacitación, procesos comerciales, comunicación interna, diversas métricas y tecnologías, que pueden abrir oportunidades para mejorar la forma en que el cliente interactúa con organización

Una de las ventajas de optimizar la ruta del cliente es que le permite confirmar (o desacreditar) ideas de forma rápida (o más precisa).

¿Por qué la optimización en puntos individuales no es efectiva?

A pesar del hecho de que es posible que ya esté optimizando sus interacciones con los clientes en puntos de contacto individuales, por ejemplo, utilizando chats en un sitio web para mejorar el rendimiento de ventas, la investigación de McKinsey muestra que la optimización de las rutas de los clientes está más correlacionada con los resultados comerciales que los resultados de la optimización solo en puntos individuales de interacción.

Por ejemplo, una encuesta reciente de McKinsey mostró que la satisfacción del cliente con el seguro de salud es un 73% mayor si todo el ciclo de trabajo funciona bien, y no solo los puntos de contacto individuales.

Del mismo modo, los clientes del hotel que han recorrido con éxito todo el camino de interacción pueden recomendar el hotel un 61% más de buena gana que los clientes del hotel que se centran en optimizar solo puntos de contacto individuales.

2. Comprender las ideas sobre la ruta del cliente (Journey Insights)

Desafío:

Una comprensión más profunda de las necesidades, el comportamiento y las emociones de los clientes que experimentan en un esfuerzo por lograr su objetivo.

Solución:

El tablero del cliente consiste en recopilar datos cualitativos y cuantitativos y resaltar los factores que tienen el mayor impacto en el logro (o falta de logro) de la meta.

La comprensión de los conocimientos de la ruta del cliente se basa en una síntesis de información cualitativa y cuantitativa, que forma el conocimiento de sus clientes y su comportamiento cuando se esfuerzan por lograr un objetivo específico. Dicha síntesis proporciona una comprensión más profunda de los deseos, los motivos, el comportamiento y las emociones de los clientes cuando intentan alcanzar su objetivo.

Hay dos categorías principales de información de ruta del cliente:
  1. información sobre los segmentos de comportamiento de los clientes y las formas de interacción que eligen (quién, qué y cuándo)
  2. ideas sobre lo que los clientes reciben en un camino específico de interacción, incluidos sus sentimientos, emociones, pensamientos (por qué y cómo)

Comprender las ideas de las rutas de los clientes ayuda a establecer una conexión entre el marketing o la experiencia del cliente y los indicadores tales como la adquisición de clientes, las tasas de conversión y retención de clientes, el estado de ánimo del cliente, la efectividad de los programas de lealtad, etc.

Hay varias formas de obtener información que forme ideas:

  • Investigación de la ruta del cliente.
  • Entrevistas individuales, entrevistas.
  • Vigilancia contextual, también conocida a menudo en publicaciones occidentales como investigación contextual.
  • Encuestas y cuestionarios, incluidos VoC, CSAT

Actualmente, las empresas orientadas al cliente están trabajando cuidadosamente para obtener información. Por ejemplo, la aerolínea líder mundial combinó datos cuantitativos y cualitativos para comprender el segmento que llama “viajeros corporativos inconvenientes”.

Sus políticas de viaje requieren que los empleados viajen en clase económica. Es costoso atender a dichos clientes porque a menudo llaman a los centros de reclamos con la esperanza de recibir bonos gratis.

Una comprensión más profunda de los datos del cliente ayudó a la aerolínea a evitar puntos débiles y mejorar la calidad de la experiencia del cliente.

Sin embargo, este nivel de monitoreo debe ser simple, claro e intuitivo. Los paneles de ruta del cliente son una forma útil de visualizar, así como monitorear información relevante en tiempo real.

3. Diseño de la ruta del cliente (Journey Design)

Desafío:

Defina una ruta hipotética y automatice el flujo de trabajo para los clientes que reciben, utilizando un nuevo producto o servicio.

Solución:

Una plataforma que le permite crear una secuencia de pasos del cliente para lograr el objetivo y automatizar la interacción con el cliente.

El diseño de la ruta del cliente es un cruce entre el mapeo de la ruta y la orquestación del cliente, e incluye elementos de ambos elementos. Este es el proceso de determinar la secuencia de pasos que el cliente toma para lograr el objetivo, y las acciones que la compañía tomará en cada etapa para avanzar hacia este objetivo. Esta es su mejor hipótesis con respecto a la serie de pasos que el cliente tomará en relación con o antes de comprar un nuevo producto o servicio.

Para un diseño exitoso de la ruta del cliente, asegúrese de considerar los siguientes factores:

  • El propósito del camino: asegúrese de que el camino del cliente lo lleve a su objetivo final.
  • Progreso: ¿Cada paso siguiente ayuda a su cliente a acercarse a lograr su objetivo final?
  • Puntos de contacto: ¿A través de qué puntos de interacción o canales de acceso interactuarán los clientes con usted en cada etapa de su viaje?

Caso exitoso

Sungevity es una compañía de paneles solares en un estado del sur de los Estados Unidos. Actualmente está tratando de desarrollar el camino perfecto para el cliente. A primera vista, Sungevity parece un proveedor típico de paneles solares para edificios residenciales. Pero la compañía entiende que su negocio es más que solo instalar paneles solares.

El “Producto” Sungevity es un estudio digital personalizado continuo de la trayectoria del cliente, que se basa en el procesamiento innovador de datos sobre el potencial de cada hogar o empresa en relación con el uso de energía solar.

La empresa lleva a cabo todo el ciclo de trabajo, comenzando con la publicidad, la instalación y el mantenimiento continuo de los paneles de cada cliente. Sungevity ajusta y automatiza cada paso de la interacción de tal manera que la transición de un servicio a otro se vuelve extremadamente atractiva.

Sungevity hace que esta interacción sea tan atractiva que los clientes que participan en ella generalmente ni siquiera prestan atención a las ofertas de la competencia.

El criterio más importante para evaluar cualquier solución es qué tan bien cumple con los problemas específicos que deben abordarse para su empresa. Por lo tanto, una evaluación adecuada de las plataformas de análisis de ruta del cliente comienza con un análisis exhaustivo de las necesidades de su empresa y prioriza su importancia para usted.

Comience explorando todo el potencial de los tres elementos principales de la analítica de la ruta del cliente:
  • Investigación de ruta (descubrimiento)
  • Mapeo de ruta (mapeo)
  • Orquestación

y comprenda cuáles son los más adecuados para resolver el camino del cliente comercial de análisis de negocios. Luego determine cómo se ajustan a las necesidades de su empresa.

Una vez que haya establecido prioridades claras para usar los tres elementos clave de análisis, explore las posibilidades de usar sus combinaciones, prestando especial atención a la combinación de sus prioridades primera y segunda. Ahora está listo para evaluar las plataformas de análisis de ruta del cliente en el mercado en función de su conjunto único de prioridades.

Mostrar más

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Publicaciones relacionadas

Botón volver arriba
WP to LinkedIn Auto Publish Powered By : XYZScripts.com

¿Quieres estar al día de nuestras noticias?