Cómo la moda acertó el marketing en 2020
Después de un año como ningún otro, los ejecutivos de marketing están analizando los aprendizajes para el futuro. El sector de la moda ha adoptado lo digital y se ha acercado cada vez más al consumidor, con beneficios que se extenderán hasta 2021.
El cambio de la publicidad de lo físico a lo digital, un proceso que ya estaba en marcha antes de la pandemia, se ha acelerado. La publicidad en periódicos y revistas impresos experimentó las caídas más pronunciadas este año, seguida de vallas publicitarias al aire libre, radio y televisión, según un informe del World Advertising Research Center (WARC). Dicho esto, los presupuestos de marketing global para publicidad digital también cayeron por primera vez desde que WARC comenzó a rastrear el gasto en 2012. La Oficina Internacional de Publicidad descubrió que el 60 por ciento de las principales empresas redujeron el gasto en publicidad este año.
Durante 2020, ha habido una tensión entre las tácticas de marketing de embudo inferior, a menudo digitales, que conducen a una conversión inmediata y transformaciones a más largo plazo que generan valor de marca a través de relaciones y experiencias, según Jay Pattisall, analista principal de Forrester centrado en publicidad y marketing digital. Durante los bloqueos prolongados de 2020, los clientes de Forrester pensaban menos en los proyectos de marketing que generan ingresos y más en el largo plazo.
En un mercado ultradifícil, una fuerte conexión con los clientes se ha vuelto esencial para la supervivencia. Las empresas dirigidas por el cliente que han desarrollado un fuerte compromiso digital con sus audiencias tienen todas las cartas. “Ha habido un gran cambio psicológico”, dice Mark Sinnock, director de estrategia del grupo Havas para Europa. El resultado, explica, es un mayor uso de incentivos, lealtad y promoción. “Las marcas están desarrollando estrategias de participación para acceder a las personas e incentivarlas para que compren con ellas durante períodos de tiempo más prolongados en lugar de en un momento específico”.
La moda se vuelve política
Más allá de la pandemia, el cambio cultural y político dominó la agenda de 2020 debido a los impactos a largo plazo de las protestas de Black Lives Matter, una elección presidencial divisiva en Estados Unidos y un Brexit que se avecina. Pero para muchas marcas de moda, una postura neutral no ha sido una opción.
Cobró impulso una medida para fomentar el trabajo con empresas propiedad de negros. El Compromiso del 15 por ciento hizo un llamado a los minoristas estadounidenses para que igualen su representación de propietarios de negocios negros con la población negra de Estados Unidos. La ropa con eslóganes políticos regresó cuando “una nueva generación de ciudadanos estadounidenses culturalmente despiertos” se preparaba para votar, señala el editor de datos de Lyst, Morgane Le Caer.
Los consumidores compran cada vez más con empresas cuyos valores se alinean con los de ellos, dice Sinnock de Havas Group. Las señales son que es bueno para los negocios: las marcas que los consumidores perciben como que tienen un impacto positivo crecen al doble de la tasa de otras marcas, según los datos de 2020 de Kantar. Pero las marcas también deben tener cuidado de no usar el propósito como un truco y deben actuar con cautela, aconseja Sinnock.
Vídeos de formato corto y que se pueden comprar
TikTok se acercó a la moda y el lujo en 2020 con cierto éxito. La plataforma para compartir videos promueve videos de formato corto de 15 a 30 segundos, atrayendo a los consumidores más jóvenes. Burberry, Dior y Ralph Lauren patrocinaron sus propios “desafíos” en TikTok. JW Anderson y Gucci se beneficiaron del poder de la viralidad orgánica gracias al #HarryStylesCardigan, que acumuló más de 45 millones de visitas, y al #GucciModelChallenge. El desafío #FurlaDance de Furla resultó en 500 millones de visitas. El éxito está impulsado por “la apertura de la Generación Z y los millennials, un compromiso con la narración real y sin filtros y la convergencia de la cultura alta y baja”, dice Kristina Karassoulis, líder de asociaciones de marcas de lujo de TikTok para Europa.
Las redes sociales también han dado voz a las comunidades desatendidas en la moda, como los defensores de las tallas grandes y los activistas de la sostenibilidad. “TikTok se ha convertido en una herramienta democratizada, tanto para que los usuarios como las marcas creen contenido, pero también para convertirse en parte de un diálogo y una discusión en curso, dice Brian Mandler, cofundador de The Network Effect, una agencia digital enfocada en contenido de formato corto. “Lo que hemos aprendido muy rápidamente es que en lugar de simplemente dar me gusta a las publicaciones e interactuar con ellas, las personas que están activas en estas plataformas realmente tienen voz”.
Las aplicaciones de video de formato corto ayudan a los especialistas en marketing a interactuar con audiencias más jóvenes a las que no se puede acceder a través de los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales. También es una nueva forma de pensar sobre los videos, alejándose de la repetitividad de la publicidad tradicional basada en películas. Mandler dice que el nuevo énfasis está en el contenido de marca original de rápido movimiento que ayuda a promover conversaciones, mejorar la recopilación de información y aumentar la probabilidad de compra.
En Occidente, se espera una mayor convergencia de los videos sociales y el comercio en 2021, poniéndose al día con una tendencia ya bien establecida en China y la región de Asia y el Pacífico. “Eso realmente despegará en los EE. UU. En 2021”, dice Pattisall de Forrester. Señala que Amazon y Facebook ya han logrado avances significativos en las compras en vivo, agregando funcionalidades comerciales a sus sitios. “Para la moda, será muy importante conectar los puntos entre la creación de contenido, el compromiso y la capacidad de comprar directamente”, agrega Mandler.
Cass Russell, líder de asociaciones de marcas de moda para Europa en TikTok, dice estar atento a la asociación de TikTok con Shopify, que está programada para debutar a principios de 2021 en Europa y el Reino Unido después de su lanzamiento en los EE. UU. En octubre. El objetivo, dice, es ayudar a las marcas a conectarse con la comunidad de TikTok y ser descubiertas por ella.
La semana de la moda se convierte en entretenimiento
Las semanas de la moda están experimentando un cambio radical. Los especialistas en marketing creen que su futuro se trata menos de vender a una audiencia de la industria y más de aprovechar una oportunidad de marketing interactivo.
El ritmo de la innovación ha sido emocionante. En septiembre, Burberry se convirtió en la primera marca de moda de lujo en asociarse con Twitch, permitiendo a los espectadores de su programa Primavera / Verano 2021 interactuar en salas de chat. En el mismo mes, Prada organizó un espectáculo virtual que alentó la participación de la audiencia, haciendo preguntas con anticipación a los co-directores creativos Miuccia Prada y Raf Simons. En noviembre, Gucci organizó un festival de cine de moda virtual, denominado GucciFest, que estrenó su nueva colección: la marca comprometida con eventos sin temporada en mayo.
La colección Primavera / Verano 2021 de Burberry presentada a través de Twitch.
“En el pasado, la industria tenía la sensación de que lo digital no era un lujo, pero ahora es un comportamiento arraigado del cliente y es una forma de que las marcas se conecten con el público y expresen la creatividad”, dice Rod Manley, director de marketing. en Burberry. Agrega que la transmisión digital y de programas ha sido parte del ADN de Burberry durante más de una década, pero las nuevas plataformas como Twitch ofrecían “una experiencia interactiva” para que los invitados se conectaran con Burberry y entre ellos.
El evento de Burberry registró 118 millones de visitas en todas las plataformas. GucciFest generó casi un 25% más de valor de impacto en los medios (midiendo el impacto total de las ubicaciones de los medios en los canales en línea, incluidas las menciones pagadas, propias y ganadas) que el programa SS20 anterior de la marca.
El enfoque particular en China también ha dado sus frutos. Prada realizó proyecciones de su programa virtual en Shanghái, así como transmisiones en vivo en sus cuentas de Weibo y Douyin, que atrajeron a más de 48 millones de usuarios, según la compañía. Un hashtag dedicado # PradaSS21 en Weibo generó vistas de un día de 170 millones. El día de su programa, Burberry apareció en el Super Brand Day de Alibaba en Tmall, lo que generó un volumen récord de transacciones diarias. Las estimaciones de Burberry sitúan su alcance total de clientes ese día en decenas de millones.
La promesa del juego
Las marcas de lujo han estado explorando el potencial de los juegos como un medio para conectarse con audiencias más jóvenes. En diciembre, Balenciaga dio un paso audaz con el lanzamiento de su colección AW21 dentro de un videojuego, Afterworld: The Age of Tomorrow. Se invitó a los usuarios a explorar las distintas zonas del juego a su propio ritmo y descubrir los nuevos diseños de la directora creativa Demna Gvasalia en un entorno del mundo real.
Otras iniciativas de lujo han incluido una versión avatar de Donatella Versace en el festival virtual Complexland, donde los asistentes pudieron comprar una nueva zapatilla Versace Trigreca, y un juego inmersivo Collina Land, de la marca de moda estadounidense Collina Strada, transmitido como parte de GucciFest. Mientras tanto, la marca de sudaderas ecológicas Pangaia creó una experiencia virtual gamificada en la cima de un glaciar para promover el lanzamiento de su nueva alternativa de plumón, Flwrdwn.
“El tamaño de la audiencia, el compromiso, la tasa de innovación y la calidad de producción que ves en los juegos de hoy compiten con muchos deportes y entretenimiento tradicionales”, dice Naz Aletaha, director de asociaciones globales de deportes electrónicos y desarrollo comercial de Riot Games. En diciembre de 2019, su empresa se asoció con Louis Vuitton para crear máscaras para avatares, así como una colección cápsula de Louis Vuitton x League of Legends, la primera colaboración entre una empresa de juegos y una casa de lujo.
Es probable que haya más colaboraciones. “Las marcas quieren estar donde están sus audiencias”, dice Aletaha. “Durante décadas, las marcas se han afiliado al cine, la televisión y la música para hacer precisamente eso: ser parte de la cultura y la conversación, y conectarse con el público a través de sus pasiones”.
El año 2021 probablemente verá aún más integraciones y un enfoque en experiencias compartidas, como ferias comerciales virtuales, lanzamientos exclusivos en el juego y lances virtuales de prueba. “Las marcas entienden que no solo se trata de estar frente a la mayor cantidad de ojos, sino de adaptar las campañas a la audiencia que es más receptiva y valiosa para su mensaje”, dice Gina Chung Lee, vicepresidente de marketing y creatividad de Gen.G , una organización de juegos que recientemente contrató al diseñador Heron Preston como asesor ejecutivo de marca.
Un renovado interés por el marketing deportivo
Con los Juegos Olímpicos de Tokio programados para julio de 2021, las estrellas del deporte de la vida real serán un gran foco del próximo año. El auge del streetwear y la creciente demanda de productos con temas de bienestar han animado a las marcas de lujo a profundizar sus relaciones comerciales con las estrellas del deporte. En enero, Louis Vuitton anunció una asociación de varios años con la NBA que incluye una colección cápsula anual de ropa y accesorios diseñados por Virgil Abloh, director artístico de ropa masculina.
El acuerdo marcó la primera asociación de Louis Vuitton con una importante liga deportiva de América del Norte y siguió a la nueva campaña Otoño / Invierno 2020 de la marca hermana de LVMH, Loewe, con Megan Rapinoe, co-capitana ganadora de la Copa del Mundo de la selección nacional de fútbol de Estados Unidos. El futbolista Héctor Bellerin también caminó en el desfile de moda masculina de Louis Vuitton en el verano.
La campaña Body Hero de Glossier con jugadores de la WNBA.
Incluso las marcas de belleza se están sumando a la tendencia. En octubre, Glossier presentó a miembros de la WNBA en su campaña Body Hero. “Como marca centrada en la comunidad, siempre buscamos construir relaciones nuevas y significativas con las personas que nos inspiran”, dice Ali Weiss, vicepresidente senior de marketing de Glossier. Es una continuación del enfoque de la empresa en vender en “realidades aspiracionales”.
Los acuerdos con estrellas del deporte individuales son costosos. Para los nombres más importantes, las marcas de lujo compiten con gigantes de la ropa deportiva bien financiados como Nike, dice John Collard, director ejecutivo de Sports Impact, una consultora. Pero a diferencia de los canales de marketing convencionales, estas ofertas pueden ayudar a las marcas a ampliar su alcance a los consumidores que compran en las categorías de productos más accesibles, como perfumes y accesorios, que generan la mayoría de las ganancias de las casas de lujo.
La influencia del deporte en la moda sigue creciendo. NPD Group pronostica que el calzado deportivo se confirmará como la categoría de calzado más grande en los EE. UU. Este año, superando al calzado de “moda”, que incluye zapatos, botas, sandalias y pantuflas. Collard de Sports Impact cree que 2021 será un gran año para la moda y el deporte: “Veo que la relación entre la moda, la belleza y el deporte evolucionará aún más rápidamente en 2021, a medida que las marcas se den cuenta del potencial para llegar a los grupos objetivo principales con el respaldo de los influencers deportivos que realmente influyen “.
Por Kati Chitrakorn
