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Con un crecimiento del 40%, Amazon demuestra su crédito publicitario digital

Los ingresos publicitarios de Amazon aumentaron a un ritmo impresionante el año pasado: $ 14 mil millones en total, un aumento interanual inferior al 40% respecto de los $ 10.1 mil millones de 2018.
Con un crecimiento del 40%, Amazon demuestra su crédito publicitario digital
Con un crecimiento del 40%, Amazon demuestra su crédito publicitario digital

Hablando de las ventas publicitarias de 2019, David Fildes, director de relaciones con inversionistas de Amazon, dijo en una reciente llamada de ganancias que “la publicidad como subconjunto ha estado creciendo aproximadamente a la misma tasa año tras año en el cuarto trimestre [al 41%] “. El año pasado, por primera vez en el cuarto trimestre, los ingresos publicitarios trimestrales de Amazon superaron los $ 4 mil millones.

Es cierto que esos totales pueden parecer insignificantes en comparación con los $ 55 mil millones que Facebook obtuvo de los anuncios en 2018, o los $ 134.8 mil millones de Google en los últimos doce meses. Pero es importante tener en cuenta que esos otros dos gigantes de la publicidad digital han dominado durante mucho tiempo el espacio, por lo que aprovechar su participación en el mercado es una batalla cuesta arriba.

Sin embargo, Amazon no está ralentizando sus esfuerzos. En última instancia, estoy de acuerdo con Megan Graham de CNBC, quien dice que este crecimiento explosivo es una prueba de que el minorista electrónico tiene mucho espacio para ingresos publicitarios aún más altos.

Tenemos compañía en ese puntaje. Graham señala que después de la llamada de ganancias con Fildes, los analistas de Morgan Stanley escribieron en sus notas que para Amazon, la publicidad “sirve como un área clave para el potencial de crecimiento y el flujo de rentabilidad”.

También dice que los analistas de RBC confían de manera similar en que la publicidad representa los mercados direccionables totales más grandes y menos penetrados para el gigante del comercio electrónico en línea.

De hecho, estoy concluyendo que Amazon está en camino de unirse a Google y Facebook como el nuevo gigante publicitario en el bloque.

¿Qué sigue para la estrategia de publicidad digital de Amazon?

Aunque ese crecimiento de las ventas de anuncios del 41% interanual para el cuarto trimestre de 2019 es sustancial, en realidad es una disminución marcada del 97% del crecimiento interanual que Amazon vio en el cuarto trimestre durante un estelar 2018.

Ahora que los ingresos publicitarios de Amazon han comenzado a estabilizarse, es sorprendente que la compañía de Jeff Bezos esté explorando nuevas oportunidades para inspirar otro período de crecimiento acelerado en su negocio publicitario.

“Amazon está jugando un juego largo buscando profundizar sus relaciones con las marcas y avanzar en el embudo de compra”, explica Audrey Schomer de Business Insider. A medida que busca madurar su negocio publicitario, Amazon está alentando a los anunciantes a probar más campañas de concientización de marca y campañas centradas en la narración en su plataforma.

¿Se pregunta qué significa eso y cómo podría ser esa relación para los vendedores en la plataforma de publicidad? 

Fildes de Amazon fue sincero durante la convocatoria de ganancias, abiertamente entusiasmado con los nuevos productos del e-tailer que él cree que ayudarán a las marcas a desarrollar una presencia más curada y atractiva en la plataforma.

Sería un gran problema si la empresa puede cumplir, ya que el compromiso ahora se encuentra entre los KPI más confiables para que los especialistas en marketing digital evalúen el éxito de las campañas.

Fildes estaba especialmente animado sobre la función de ‘tiendas’ de Amazon, que permite a una empresa personalizar y seleccionar una tienda digital de varias páginas. Como Graham escribe para CNBC, “las tiendas no son nuevas, pero la compañía ha agregado características como imágenes para comprar y la capacidad de programar actualizaciones como nuevos lanzamientos o cambios estacionales”.

Según Fildes, estas capacidades permiten a las marcas informar mejor a los clientes sobre su empresa y compartir su historia, lo que, según él, puede respaldar los esfuerzos de las marcas para profundizar el compromiso y la lealtad del cliente.

¿Por qué deberían preocuparse los vendedores?

En pocas palabras, el cambio de enfoque de Amazon señala un cambio de mercado más amplio.

Según Ginny Marvin, “la capacidad de vincular directamente la publicidad con las ventas en Amazon ha sido una atracción clave para los anunciantes”.

Claramente, Amazon está duplicando esa oferta a sus clientes publicitarios. Como dijo Fildes durante la convocatoria de ganancias, “aprecian la fidelidad que podemos ofrecer en torno a los resultados de compra”, y agregó que Amazon está “en una posición única para hacer esto dado [su] negocio minorista”.

Lo que estamos viendo, particularmente relacionado con la publicidad en Amazon, argumenta Kristina Monllos, es “un alejamiento del enfoque previo de los anunciantes en la publicidad de búsqueda paga”.

Más bien, dice ella, los consumidores pasan cada vez más tiempo en Amazon.com. Como resultado, los anunciantes, naturalmente, están identificando historias de marca y oportunidades de conocimiento en la plataforma. Podemos esperar que las marcas pasen más tiempo, recursos y energía creando contenido para su presencia en Amazon, tanto en ubicaciones de medios ganados como pagados, ya que ofertan por un mejor compromiso.

Combine tales características con la principal propuesta de ventas única de la unidad publicitaria de Amazon, sus datos de compra de consumidores de circuito cerrado, y Amazon podría igualar los ingresos publicitarios de Google y Facebook antes de lo que cualquiera de ellos espera.

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