CRM: el acrónimo equivocado de sistemas de atención médica
En su última incursión en la inversión en TI para la salud, algunos sistemas de atención de la salud están superponiendo el software de gestión de relaciones con el cliente (CRM) sobre los sistemas de registros médicos electrónicos (EHR) existentes. La razón es simple: en un entorno minorista digital cada vez más orientado al consumidor, el paciente es un consumidor de servicios de atención médica. Dado que Walmart, Target y Facebook saben más sobre el estilo de vida de un paciente y las prioridades del consumidor que un sistema de salud o un plan de salud, el argumento es que apliquemos los mismos sistemas CRM que usan los minoristas al sistema de salud.
Si tan solo fuera tan simple. Los consumidores de atención médica buscan algo más que una experiencia puramente digital que imite al comercio minorista. En la atención médica, el toque humano y el contexto de ese compromiso son las diferencias que separan las conexiones digitales convenientes de los viajes de atención que están integrados, orquestados, facilitados y mejorados por la tecnología digital. La distinción es profunda y los consumidores lo saben.
Más de la mitad de los consumidores (51%) encuestados por el Health Research Institute de PwC “dijeron que querían un coordinador de atención o un navegador para ayudar a orquestar la atención virtual y en persona y brindar servicios de apoyo”. Sin embargo, los analistas encontraron que la industria de la salud “se ha centrado más en la facilidad y simplicidad de las soluciones tecnológicas para los consumidores y menos para los médicos que los tratan”.
Como solución, los sistemas CRM incorporan datos de contacto, compromiso, compra e interacción de servicios en un perfil de cliente, pero esto solo refuerza un modelo de ventas minoristas que trata la atención médica como una transacción. La mayoría de los datos que realmente informan la atención y el compromiso del paciente (registros clínicos, estilos de vida, datos de comportamiento y ambientales, datos de monitoreo de la salud, todo el contexto cualitativo ganado con cada interacción) falta o se pierde.
Además, los HCE que complementan los CRM se diseñaron como sistemas de facturación. Su información clínica es secundaria al registro financiero, y el propósito principal de registrar los encuentros clínicos es crear reclamos reembolsables, no una imagen contextual rica, holística y del paciente y sus necesidades actuales o previstas.
En un sistema de pago por servicio (FFS) en el que las transacciones de atención (no los resultados de calidad) generan ingresos, esta tecnología tenía sentido. Los sistemas CRM son el siguiente paso lógico en ese camino de tecnología transaccional y, ciertamente, un CRM puede mejorar la experiencia del consumidor en un nivel de servicio importante a través de citas más convenientes, facturación más simple y saludos por nombre. Sin embargo, habrá pocos cambios, si es que los habrá, en la calidad de la atención y la profundidad del compromiso.
¿Es ese realmente el futuro que queremos perseguir en un mundo cada vez más basado en valores? El cambio de valor de nuestra industria está impulsando una ola masiva de inversión ($ 128 mil millones solo para 2021, según Gartner, Inc.) en la modernización de la TI del cuidado de la salud, con un enfoque en la transformación digital y priorizando la inteligencia artificial, la RPA y la computación en la nube. Sin embargo, gastar dinero no conducirá a una mejor atención al paciente y menores costos si no resolvemos los desafíos de datos más importantes que impiden la relación proveedor-paciente.
La atención médica centrada en el paciente debe ser continua, profundamente personal y contextual. Comprar en Walmart, obtener un Uber o realizar un pedido en Amazon no es algo muy personal, sin importar cuánta información sobre los hábitos del consumidor y los datos demográficos den cuenta de esa experiencia. En contraste, un paciente necesita que todas las personas involucradas en su cuidado tengan una imagen organizada y holística de él como un ser humano, no como una instantánea durante un momento de crisis, sino como una visión que está en curso, se enriquece continuamente y se profundiza durante toda su vida. .
Un sistema de TI que realmente sirve al paciente y optimiza la salud y el bienestar debe reunir toda la información relevante para brindar el contexto clínico que ayude a quienes se relacionan con el paciente a brindar atención y experiencias de calidad. Eso significa información clínica, de reclamos, farmacia, laboratorio, SDoH y otra información del consumidor, además de los datos transaccionales, para establecer un registro de paciente longitudinal que pueda impulsar una relación con el paciente altamente personalizada a lo largo de la atención continua.
Ese trabajo comienza con un cambio cultural y cognitivo. En un mundo basado en valores, la nueva medida de éxito no es la satisfacción del paciente y las reclamaciones por intervención de atención, sino la experiencia del paciente y la duración óptima salud a término. Esto requiere una recalibración de la misión y una estrategia clara sobre cómo la organización se involucrará con los pacientes en el futuro. Sin ese examen, las inversiones en tecnología languidecerán y los nuevos procesos no tendrán un impacto en los resultados.
En un universo centrado en el paciente, la experiencia sanitaria general de un individuo consta de tres partes, cada una de las cuales contribuye a la forma en que la organización calculará en última instancia el valor y obtendrá ingresos. La primera parte es la experiencia del consumidor, donde los pacientes evalúan la calidad del servicio como cualquier cliente. La segunda parte es la experiencia clínica, que trata sobre la calidad de la atención. La tercera parte es la experiencia de bienestar, que trata sobre la calidad de vida después del alta.
Los CRM abordan la primera parte, y muchas organizaciones de atención médica ahora están fortaleciendo la experiencia de bienestar al construir una plataforma de entornos de atención más allá de las cuatro paredes del hospital. También están comenzando a trabajar en la experiencia del consumidor identificando las principales líneas de servicio y optimizando el acceso, el compromiso y la marca.
Sin embargo, su mayor desafío sigue siendo la experiencia clínica porque requiere agregar y unificar datos a través de cientos de puntos de contacto y, al mismo tiempo, automatizar la comunicación y el acceso a la información tanto para los médicos como para los pacientes. Para lograrlo, los proveedores deben poder cruzar los sistemas de TI y los entornos de atención, actualizarse casi en tiempo real y seguir al paciente en todas partes y en cualquier lugar a lo largo de su recorrido de atención.
La experiencia del consumidor minorista es parte del futuro de la atención médica, pero no la experiencia completa. Es hora de hacer evolucionar la participación del paciente de un modelo transaccional impulsado por los ingresos a un modelo clínico contextual que mantenga al paciente en el centro de la atención médica al tiempo que brinda un servicio de calidad y una atención adecuada a la salud a largo plazo. Ese es el futuro que los pacientes realmente quieren, el futuro que los médicos merecen y el futuro que la atención médica necesita tan desesperadamente.
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Autor Abhinav Shashank
