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Datos, automatización y cercanía, las claves de la fidelización

La analítica de los datos recogidos a lo largo del Customer Journey es clave a la hora de desarrollar una estrategia de fidelización

26 de marzo de 2021.- Las estrategias de fidelización deben partir de un análisis exhaustivo de los datos generados en todas las interacciones del consumidor con la marca, que nos permitirán entender mejor su comportamiento para ofrecerle una experiencia personalizada y única. En este sentido, el apoyo de herramientas tecnológicas que faciliten la automatización de los procesos es determinante para extraer los insights que nos impulsarán a tomar mejores decisiones para nuestro negocio.

Esta ha sido una de las conclusiones recogida durante el encuentro digital “Fidelización, omnicanalidad y automatización, las claves para convertir en cliente fiel al consumidor”, impulsado por Splio y organizado por Dir&Ge, en el que se han reunido nueve directivos de compañías de diferentes sectores para analizar las claves que permiten personalizar la experiencia de usuario y fidelizar al cliente.

En un entorno cambiante, las marcas necesitan construir un vínculo más personal y duradero con el consumidor y en tiempos de incertidumbre, la fidelización cobra una mayor relevancia para asegurar los activos de las organizaciones. Conseguir fidelizar al cliente es un factor fundamental para el desarrollo de las compañías y trasladar recursos a estrategias de fidelización puede marcar la diferencia en la cuenta de resultados de las compañías.

La Fidelización y el uso inteligente del dato

La fidelización se basa en construir relaciones a largo plazo entre el cliente y la marca, compartiendo experiencias únicas y sin olvidar establecer una conexión emocional, una ventaja competitiva de diferenciación. Los directivos han coincidido en la importancia de apoyarse en los datos para obtener un conocimiento preciso, real y actualizado del usuario para poder adaptar su estrategia, productos y servicios en consecuencia.

José Gabriel Estrada, Global Omnichannel Manager de Estrella Galicia

José Gabriel Estrada, Global Omnichannel Manager de Estrella Galicia (Hijos de Rivera), ha explicado que “Una buena estrategia de personalización debe partir de un conocimiento previo del consumidor. A partir de los datos, se puede recurrir a herramientas de personalización de la comunicación, pero también debemos tener en cuenta seleccionar adecuadamente los contenidos en función de los distintos perfiles de consumidor. Todo ello parte de una investigación y análisis previo”, ha apuntado.

En esta línea, Sergi Pastor, Country Manager de Splio, ha señalado que “los intereses de los consumidores son muy diversos y por ello el origen de las estrategias de personalización es la data ya que permite conocer y segmentar al cliente y de esta forma, es posible hacerle sentir único y fidelizarle más allá de aspectos como el precio”.

Por su parte, Clara Sacristán, Directora de Marketing y Comunicación Global de Habitissimo, ha destacado la importancia de combinar el análisis de datos con la previsión. “Analizar el comportamiento de los usuarios y hacer predicciones en función de las interacciones realizadas es esencial para conocer el grado de confianza con el que reciben los contenidos ofrecidos por nuestra marca”.

Sara Gutiérrez, Marketing & eCommerce Manager de Calzados Victoria.

Sara Gutiérrez, Marketing & eCommerce Manager de Calzados Victoria, ha apuntado que cada cliente “tiene un ritmo de digitalización y hay que saber adaptarse para ofrecerle la mejor experiencia”. Asimismo, ha indicado la importancia de “alcanzar un equilibrio entre el canal físico y digital y entre las herramientas tecnológicas que permiten trabajar la automatización sin perder la cercanía con el cliente”.

Omnicanalidad y personalización efectiva

La omnicanalidad permite a las compañías interactuar con los clientes sea cual sea el canal utilizado y sin importar el momento de conexión. No obstante, la multiplicidad de canales implica un reto para las marcas en su objetivo por alcanzar y reforzar el engagement.

 En este sentido, Ramón Barbero, Founder de Brava Fabrics, ha puesto el foco en la importancia de contar con herramientas que permitan crear flujos de información diferenciados en función de cada perfil de cliente “con el fin de ofrecer un servicio cualitativo y diferencial en el que el producto y el proceso de compra sean percibidos por el consumidor como una experiencia completa”.

Por su parte, Antonio Fagundo, CEO de Masaltos.com, ha señalado la tienda física como “un punto de fidelización estratégico”, al tiempo que ha indicado la importancia de combinar la automatización para agilizar los procesos de compra, con herramientas de comunicación tradicionales como el teléfono para ofrecer un servicio cercano y personalizado al cliente.

Juan Pedro Lore, Director de Marketing de Bedland, ha resaltado que en una estrategia omnicanal, es esencial definir los objetivos que se persiguen en cada canal para poder elegir una herramienta de fidelización adecuada que permita extraer insights de valor. Asimismo, ha indicado la importancia de trabajar el posicionamiento de marca para que el cliente se sienta identificado con la compañía ya que según ha comentado, “genera una gran ventaja competitiva y contribuye a reforzar la fidelización”.

Las estrategias omnicanal posibilitan el acceso a una gran cantidad de datos valiosos sobre el comportamiento y hábitos de compra del consumidor, lo cual permite a las marcas personalizar tanto la experiencia como las ofertas. En este sentido, Ingrid Tarragó, Marketing and Communication Manager de Yerse, ha apuntado que “la calidad es determinante para fidelizar y para ello, es importante combinar la implementación de herramientas tecnológicas que aportan datos de valor, con la interacción cercana al cliente orientada al concepto ‘back to basic’”.

Ricardo Medeiro, CEO de Pampling, ha explicado que, para poder ajustar la estrategia y ofrecer una personalización efectiva, es clave practicar una escucha activa del cliente, así como atender los carritos abandonados y contactar con los usuarios que no han finalizado el proceso de compra para obtener información relevante que permita a la compañía mejorar su servicio en los distintos canales.

Una nueva visión de las soluciones de fidelización y los Mobile Wallets

El cliente actual busca experiencias únicas en su interacción con las marcas y en este sentido, los programas de fidelización convencionales enfocados en recompensar al consumidor en base a la recurrencia de las compras o por el volumen de las transacciones, ya no ofrecen un atractivo diferencial para el cliente.

Los directivos han coincidido en la necesidad de complementar los tradicionales programas de fidelización por puntos o cupones descuento, con acciones centradas en sorprender al cliente con recompensas inesperadas que refuercen el engagement.

Sergi Pastor, Country Manager de Splio.

Sergi Pastor, Country Manager de Splio, ha destacado la tendencia hacia los Shadow Loyalty Programs’, en los que el cliente recibe recompensas en función de su actividad con la marca de manera inesperada ya que el programa de fidelización se crea y desarrolla por la compañía de forma independiente, sin que el consumidor se registre o interactúe. “Estos programas son una tendencia creciente en el sector retail y permiten al consumidor sentirse único y especial”.

Por otro lado, ha resaltado la tendencia hacia un enfoque mobile en los programas de fidelización debido a su accesibilidad, rapidez y simplicidad. Ha explicado que los Mobile Wallets, aplicaciones nativas que tienen los smartphones, son un canal muy efectivo para fidelizar al cliente. “Digitalizar las tarjetas de fidelización sitúa al móvil en el centro de la estrategia y lo convierte en una herramienta de comunicación y engagement”.

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