¿Quién ganará la guerra por DMP?

La transición de la venta minorista física a las ventas digitales fue un cambio radical. Nuestro mundo basado en datos está al borde de otro, desde CRM hasta plataformas de gestión de datos (DMP). ¿Qué plataforma se convertirá en el nuevo estándar de la industria?

Debería ser obvio a estas alturas que vivimos en un mundo basado en datos.

Pero lo que parece, en última instancia, recién ahora está empezando a tomar forma. Parte de esta nueva tendencia está impulsada por los clientes. Pero si está buscando grandes cambios sísmicos, busque la empresa. Llegaremos a eso en un segundo.

Internet transformó los años noventa. Era obvio a principios de esa década que nunca regresaríamos. Pero el comercio minorista en línea aún se desarrolló lentamente. Pasaría otra década antes de que el Internet superara al ladrillo y al mortero. Sin embargo, la empresa inteligente hizo el cambio de inmediato. Recuerde, el término SEO no existía antes de los años 90.

Los motores de búsqueda eran tan poderosos y revolucionarios que crearon una industria completamente nueva basada únicamente en tratar de optimizar el contenido para adaptarse a ellos.

En 2007, los teléfonos inteligentes presentaron un cambio similar. La transformación del comercio no fue instantánea, pero el teléfono pasó de ser un accesorio a nuestra necesidad más preciada. Es difícil recordar que tomó otra década para que la venta minorista móvil despegara realmente; pero nuevamente, las empresas cambian más lentamente que los hábitos de los consumidores.

Durante la mayor parte de este tiempo, las herramientas CRM han sido el estándar para las empresas. Cuando se inventaron por primera vez, cambiaron las reglas del juego y con razón. Poder tener una base de datos de contactos comerciales, recopilar información y hacer un seguimiento adecuado es excelente. Y fue muy superior al uso de sistemas de archivo y Rolodex. El único problema es que ese proceso en sí mismo ahora comienza a sentirse como una tienda minorista de ladrillo y cemento. Funciona; pero no es óptimo y ahora hay mejores soluciones disponibles.

Ya no es suficiente realizar un seguimiento de sus contactos.

Porque la forma en que publicitamos ha cambiado enormemente debido a los cambios mencionados anteriormente en el comercio minorista móvil. Hay un fuerte cambio en la naturaleza misma de cómo la gente compra.

No están haciendo un viaje específico para ir de compras o buscar un sitio específico.

Se activan mediante mensajes de texto, feeds de Instagram y otras fuentes directas. En 15 años, es posible que nunca más volvamos a referirnos al comercio minorista como “compras”. Es más personalizado, más basado en el tiempo y más impulsado por las relaciones.

Aquí es donde tener una gran cantidad de datos excelentes como empresa puede ser una ventaja. Cuanto más sepa sobre un consumidor, sus hábitos y su nivel de afinidad con su marca, más capaz será de transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado.

Más allá de CRM

Una plataforma de gestión de datos (DMP) se ha convertido en la próxima evolución hacia donde nos dirigimos. A dónde nos dirigimos en última instancia, es una solución que recopila sus datos, determina las acciones apropiadas, atrae la creatividad y se convierte en una solución de publicidad progresiva de 360 ​​grados.

Esa transición ha sido torpe para algunas empresas. Salesforce ha sido líder en CRM durante bastante tiempo y construyó una marca sólida al hacerlo.

Pero la plataforma está perdiendo terreno en DMP y gestión de experiencias (CXM). Time Inc., Pandora, Best Buy, MLB han expresado su frustración por la gestión de identidades, el almacenamiento de datos, el soporte posventa, la falta de ecosistema y las expectativas no satisfechas en torno a la usabilidad. Todas estas empresas han pasado recientemente a Adobe, que está empezando a ejercer más poder en este espacio.

Parte de eso es natural. Adobe siempre ha sido conocido por sus soluciones creativas en la nube y, dado que los datos, la orientación y la personalización dirigen las necesidades de los productos hacia una combinación de soluciones creativas y de datos, está creando una propuesta de valor que solo ellos pueden satisfacer.

¿Puede competir Salesforce?

No esperaría que Salesforce se quede atrás y ceda este espacio. Han tenido éxito por una razón. En este momento, sin embargo, Adobe tiene la ventaja sobre ellos. Es un territorio poco común para una empresa que no ha sido cuestionada en los últimos años.

Las noticias recientes sobre la asociación de Salesforce con Watson de IBM son el comienzo de lo que solo podemos asumir que será su respuesta final. Espere una combinación de soluciones creadas internamente y asociaciones estratégicas.

Pero tendrán que actuar rápidamente, ya que Adobe ya está ahí. Salesforce se está quedando atrás cuando se trata de brindar soporte a los clientes móviles primero y a los clientes en plataformas emergentes. Ese es claramente el próximo campo de batalla. Adobe admite la gestión de identidades flexible en todos los dispositivos. Esto ha llevado a un aumento de clientes que primero utilizan dispositivos móviles que abandonan Salesforce por Adobe. Estos clientes incluyen grandes nombres como Uber, Pandora y Spotify.

El mayor problema a abordar será que Salesforce no tiene su DMP completamente integrado con su propia Marketing Cloud. Esto es algo que tiene que ser, y será, una prioridad.

Al igual que la transición minorista a Internet o teléfonos inteligentes, ahora existe una tendencia cada vez más obvia hacia que las personas se inclinen aún más por sus teléfonos como su principal plataforma de compras. La forma en que recopila datos, segmenta segmentos de mercado, llega a clientes potenciales e integra todo eso en una nube de marketing es lo que ahora se verá la “publicidad”. Crearás experiencias en lugar de anuncios discretos.

Una figura parecida a Don Draper en una oficina de la esquina que inventa la manera perfecta de vender el Producto X a las masas ya no puede existir. No porque ese talento no sea valioso. Sino más bien, porque las herramientas que tenemos ahora son mejores. Incluso la mejor creatividad solo será 50% efectiva en el mejor de los casos.

Poder probar campañas antes de lanzarlas y dirigirse a las personas de la mejor manera posible conduce a una cosa: certeza. Y las empresas, sobre todo, valoran la certeza y la fluidez.

Quieren que las cosas funcionen y que los datos se transfieran libremente para que los equipos de marketing, creativos, de ventas y de datos puedan colaborar fácilmente.

Y no quieren adivinar o lanzar algo basándose en una corazonada bien fundamentada. Quieren lanzar y pueden lanzar cosas ahora con un 95% de certeza antes de que entre en funcionamiento. Siempre habrá variables, pero el nuevo valor de llegar a los clientes no será qué tan creativo pueda ser, sino qué tan seguro puede estar en el futuro.

Esto coloca a Salesforce y Adobe en una posición diferente que nunca. En el pasado, el patrón ha sido Adobe persiguiendo a Salesforce. Ahora, el paradigma se ha desplazado hacia los activos únicos que tiene Adobe. Nadie más puede decir que tiene las mejores soluciones creativas, de datos y de marketing. A través de adquisiciones inteligentes y un poco de suerte en cómo ha cambiado el mercado, parecería que tienen la ventaja por ahora.

Por Danielle Sabrina